海报新闻记者 沈童 贵州报道恒盛优配
今年茅台的股东大会格外引人瞩目，在茅台国际大酒店的自助取餐区，一杯售价21元的蓝莓汁取代了标价3000元的飞天茅台。而就是这个细节，在资本市场上引发了一波不小的震动：三个交易日，茅台股价振幅达8.7%，二线酒企普遍出现5%以上的跌幅。然而，这个发生在2024年股东大会的细节调整，其实也是观测中国白酒产业转型的棱镜……
政策红线倒逼企业向多元化场景渗透
就在茅台晚宴的当天，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式颁布实施。该条例明确规定，“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，也不得上酒”。党政机关带头“过紧日子”。茅台的这一举措，正是对《条例》精神的积极响应和实践。但是，这也对依赖政务消费的高端白酒形成精准打击。
数据显示，茅台政务消费占比从2020年的35%降至2024年的18%，直接导致贵州茅台的营收增速跌破两位数。资本市场对此反应迅速，白酒板块整体估值中枢下移，具有多元业务布局的企业开始获得估值溢价。
这种政策压力传导至企业经营层面，也催生了“合规创新”的特殊现象。茅台提出，以生态农业公司产品替代主品牌，如此一来，既规避了政策风险，又实现子公司产品的场景渗透。某二线酒企高管向海报新闻记者透露，其公司已成立“合规产品开发部”，专门研发适用于政务场景的百元价位产品，而这种“政策适应性创新”也正在成为行业的标配。
“代际鸿沟”让企业在战略上摇摆
此外，记者注意到，今年茅台的股东大会上，股东的年龄构成不再是清一水的50、60后，90后股东为这个老牌白酒企业带来了年轻的气息。
对于茅台换蓝莓汁，90后股东显得格外感兴趣，“其实来股东大会，喝不喝茅台并不重要恒盛优配，公司消费转型时代如何突破固有思维，才是我最感兴趣的。”一位90后股东告诉海报新闻记者。这一观点和老股东在社交平台抱怨“失去了参会仪式感”形成鲜明对比，而这一代际认知割裂也颇具象征意义。
现如今，白酒消费市场流传这样一句话：“得青年者得天下”。因为第七次全国人口普查数据显示，我国14～35岁青年人口占比为28.35%，规模近4亿人。若按2024年全国居民人均消费支出28227元的标准估算，这一群体能够带动11.29万亿元的消费量。毫无疑问，青年群体是提振消费的主力军。
根据《2023年中国白酒行业消费白皮书》数据，白酒消费者中，94年之前出生的占比为82%，95后占比仅为18%。另有数据显示，传统白酒在90后的渗透率只有37%，年均增速为-3.6%，而35岁以下消费群体对高度白酒的接受度更是仅有23%。在这一背景下，如何让更多年轻人爱上白酒，成为传统白酒企业寻求转型的方向。
但是作为中国白酒企业的龙头，茅台的年轻化策略呈现出“产品先行，场景滞后”的特征。从酱香拿铁单日销售542万杯的盛况，到数字藏品认购超百万用户的成绩，这些创新虽创造了流量峰值，却未能有效转化为传统白酒消费。正如某投行分析师在接受海报新闻记者采访时所表达的观点一致：“资本市场更关注年轻产品的持续盈利能力，而非短期营销声量。”
消费转型重构资本定价逻辑，企业探索品牌转型路径
在茅台股东大会后的三个交易日，贵州茅台股价震荡幅度达8.7%，市场二线酒企股价跌幅也超过5%。这种波动背后，无疑是投资者对酒企在政务依赖度、场景拓展力和代际转换率等核心问题上的重新评估。
根据数据计算，政务消费占比每下降1个百分点，对应企业估值折损0.8倍PE；在场景拓展力方面，具备便利店、咖啡店等新渠道布局的企业，估值溢价达20%；代际转换率方面，Z世代消费者占比达15%以上的酒企更受资本青睐。
而值得注意的是，2024年，茅台生态农业公司营收同比增长42%，增速远超白酒主业，其在集团内部的估值权重提升至12%。这种结构性变化，也正在改变资本市场的评估维度。
其实，目前已有不少传统白酒企业进行了类似茅台的探索实践。比如五粮液，主打务实，推出小瓶装、光瓶酒，将大众产品线占比提升至35%；泸州老窖则选择跨界，联合茶饮品牌开发微醺系列，开辟“轻酒精“市场；洋河股份开启数字转型，投入3.2亿元建设元宇宙酿酒系统，培育虚拟消费场景。
这些探索路径虽各不相同，但目标都为破解“场景单一化”的困局。咨询机构欧睿国际预测，到2027年，非传统餐饮场景将贡献白酒行业25%的营收，较2024年提升12个百分点。
价值链条的撕裂与弥合
事实上，在过去几十年的发展中，茅台早已超越了消费品的范畴，其价值与价格的割裂让一瓶白酒有了投资属性。2019年，贵州茅台酒的市场零售价曾攀升至3000元/瓶以上，而目前，飞天茅台的出厂价仅1169元，溢价率高达300%。即便没有溢价，经销商按照1499元的指导价销售也有28%的毛利，仍然是中国零售市场上价格最坚挺的白酒。而当股东大会撤下飞天茅台，这种建立在政务消费和投资属性之上的“价格神话”根基也开始松动。
上海某私募基金经理给记者算了一笔账：若茅台将直销比例从40%提升至60%，理论上可增加约200亿元利润，但需要付出品牌价值稀释的代价。正是这种两难选择，解释了为何企业宁愿选择蓝莓汁这类“安全牌”，而非直接调整主力产品的价格体系。
总而言之，这场始于一杯蓝莓汁的行业变局，实质是白酒产业的价值回归。当资本市场不再为“权力消费”叙事买单，当年轻人用味觉投票重构消费逻辑，那些能够同时驾驭政策合规、代际沟通与资本期待的企业，才能在估值重构中赢得新席位。而张德芹的餐盘里，盛着的或许正是中国消费市场转型的缩影……
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